„Konsum macht nicht glücklich“ – aber die Kritik daran?

Welchen Mehrwert bietet uns der konsumkritische Journalismus? Erkenntnisse aus einer just eingereichten Habilitationsschrift geben Hinweise für eine neue Form der Demokratie.

von Laser

Egal ob Technik oder T-Shirt, wenn wir uns dem Konsum widmen, denken wir oft auch an die negativen Seiten unseres Einkaufs. Wir denken an Kritik. Viele journalistische Beiträge und von Selbstzweifeln befreite, moralisch versierte einwandfreie Menschen heben mahnend den Zeigefinger, wenn sich unsere Hände der Ladentheke nähern. Auch diese Ausgabe der unique rückt fragliche Ausschnitte unseres Konsumverhaltens in den Fokus. Aber bietet die immer gleiche Kritik eigentlich einen Gewinn? Wie setzen sich Journalisten mit diesem Thema auseinander?

Ordnung in eine undurchsichtige Debatte bringen
Jörn Lamla, Soziologe und Mitglied im Wissenschaftlichen Beirat des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, hat sich in seiner Habilitation zum Thema „Verbraucherdemokratie“ in die publizistische Debatte gewagt. Mit Hilfe seiner Studie zu mehreren Bestsellern ist es möglich, etwas Ordnung in die Debatte der Konsumkritik zu bringen und sich so der Frage ihres Mehrwerts zu nähern.
Konsumkritik findet, so Lamla, in verschiedenen Arenen statt, in denen mit Bezug auf andere journalistische Beiträge um die Gunst der Leser gerungen wird. In der ersten Arena sammeln sich Globalisierungskritiker sozialer Bewegungen: Sie setzen sich mit Themen wie Menschenrechten oder ökologischer Verantwortung auseinander, um sich zur Debattierung der Sozialkritik zu treffen. In einer zweiten Arena steht die Authentizität eines freien, eben nicht konsumorientierten Lebensstils, im Vordergrund: Es werden Lanzen gebrochen für die Befreiung von der Abstumpfung des Konsums.

Arena Nummer eins: die richtige Sozialkritik
Die Besonderheiten der Debatte lassen sich gut an konkreten publizistischen Werken hervorheben, die Jörn Lamla unter die Lupe genommen hat. Rufen wir zum Beispiel Die Einkaufsrevolution von Tanja Busse als erste in die sozialkritische Arena (2006 erschienen). Bereits der Untertitel zeigt, was im Fokus der Debatte steht: „Konsumenten entdecken ihre Macht.“ Als Wirtschaftsjournalistin wagt sich Tanja Busse daran, uns Verbrauchern einen neuen Umgang beim täglichen Einkauf nachzusagen. Besser gesagt: Die Autorin erkennt Tendenzen, die wir tunlichst vertiefen sollten. „Politische Konsumenten“ seien das Ziel. Denn: „Einkaufen macht keinen Spaß, wenn man weiß, dass man damit Umweltsünder, Ausbeuter und Tierquäler unterstützt.“ Also kaufen wir doch einfach „richtig“ ein – zum Beispiel im Bioladen um die Ecke.
So weit, so gut. Die Position der Einkaufsrevolution ruft zur Sensibilisierung auf: Wenn wir kaufen, dann wenigstens mit gutem Gewissen. Aber konsumieren, das sollen wir weiterhin. Wird der Blick auf eine zweite Position dieser Arena geworfen, muten die Forderungen der Einkaufsrevolution nahezu harmonisch an. Als Beispiel für eine vollkommen andere Sozialkritik kann die weltweit erfolgreiche Publikation von Naomi Klein, No Logo! begutachtet werden (2005 erschienen). Das Buch, so Klein, sei „ein Versuch, die Kräfte des Widerstands zu analysieren und zu dokumentieren.“ Die Zeit sei gekommen für „die nächste große politische Bewegung, eine gewaltige Welle des Widerstands, die sich frontal gegen die multinationalen Konzerne richtet.“ Kurz: Eine neue internationale Solidarität müsse her. Und die solle ohne Marketing und Großkonzerne auskommen. Klein hat ihr Buch daher konsequenterweise ohne klassische Werbung vertrieben und ganz auf Mund-zu-Mund-Propaganda gesetzt.
Das Thema der beiden Bücher verfolgt das gleiche Ziel: die Kritik an der aktuellen Konsumordnung. Aber die konkreten Vorschläge stehen sich diametral gegenüber: Auf der einen Seite schreibt die Wirtschaftsjournalistin, die zwar an den Kapitalismus glaubt, trotz allem aber Wandlungsbedarf bei uns Verbrauchern sieht. Auf der anderen Seite wettert eine Globalisierungskritikerin gegen diese „Politik mit dem Einkaufswagen“. Diese Einstellung festige nur das gut situierte Spiel, so Klein, „mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern“ – und die großen Markenkonzerne seien die Einzigen, die gewinnen würden.

Arena Nummer zwei: zurück zum guten Leben – nur wie?
In der zweiten Arena, so Lamla, setzen sich Autoren mit einem anderen Schwerpunkt auseinander: mit der Authentizität des Lebens. Culture Jamming von Kalle Lasn stellt dafür das erste gute Beispiel dar (2006 veröffentlicht). Hinter dem diffusen Untertitel „Das Manifest der Anti-Werbung“ versteckt sich eine unmissverständliche Argumentation: Marken, Werbung und Medien zeichnen ein illustres, aber unrealistisches Bild der Realität. Genervt stellt Lasn fest: „Die Erde kann den Lifestyle des nach Coolness jagenden amerikanischen Konsumenten nicht mehr verkraften.“ Die „Culture Jammer“ wollen sich gegen diese fraglichen Attitüden wenden, sie wollen an empfindlichen Stellen stören. Als Mittel bedienen sie sich etablierter Marketing- und Werbekonzepte – um sie dann gegen die Konzerne selbst zu nutzen. Mit einfacher Raffinesse formulieren sie ihre Kritik: Aus Shell wird Hell, aus Burger King ein Murder King und für BP räkeln sich leicht bekleidete Models in Öl.
Ähnlich wie in der ersten Arena gibt es auch hier Gegenspieler mit ihrer jeweils eigenen Argumentation. Judith Maier und Silke Becker stellen mit ihrem Aufruf Fake for Real ein passendes Beispiel dar (2005 erschienen). Mit der Strategie des „So-tun-als-ob“ wollen die Autoren das System unterlaufen, mit „gefaketen Meinungen, Informationen oder Produkten“ wie sie bereits von Andy Warhol in seiner Reihe „Campbell‘s Soup“ gemalt wurden. Es geht ihnen um subversive Kritik, nicht um Authentizität. Diese, so die Autoren, würde nicht zu Veränderung führen. Wie sonst lässt es sich erklären, dass Wörter wie „geil“ und „blöd“ im Kreise der Werbeschaffenden salonfähig geworden sind und Big Brother zum Quotenhit wurde? Kurzum: Mit einer postmodernen Strategie des Dekonstruktivismus möchten sich die Kritiker emanzipieren; sie wollen „die Schwachstellen und Absurditäten des Systems offen legen“.

Vielfalt als Bereicherung?
Welchen Mehrwert bieten die Arenen der Konsumkritik – abgesehen davon, dass sie dem interessierten Leser noch mehr Beschäftigung liefern? An den vier Beispielen ist zu erkennen, dass sich in den letzten Jahrzehnten verschiedene Ideen herausgebildet haben, mit denen jeweils anderen Problemlösungen eine Stimme gegeben wird. Konsumkritik macht nicht glücklich, vielmehr macht sie einige Dinge noch diffuser. Glücklicherweise. Denn durch die vielen kleinen Grabenkämpfe gewinnt ein übergeordnetes Projekt, das bisher nur in Grundzügen am Horizont zu erkennen ist, an Gestalt: die Verbraucherdemokratie. „In der Gesamtschau gibt der publizistische Diskurs zu erkennen, dass sich die Verbraucherdemokratie noch im Experimentierstadium befindet, wo es darauf ankommt, verschiedene Lösungsansätze für die Probleme der heutigen Konsumgesellschaft auszutesten“, so Lamla. Diese Phase sei wichtig, weil so die Spannbreite und die vielen Facetten dieser Problemlagen besser sichtbar würden. Aber die journalistische Kritik polarisiere auch durch die Art, wie die Sachbücher ihre Analysen und steilen Thesen vortragen: „Einen echten ‚politischen’ Mehrwert kann die Öffentlichkeit aus diesen Debatten daher erst ziehen, wenn sie zu einer demokratisch angemesseneren, d.h. die verschiedenen Gesichtspunkte zugleich berücksichtigenden und vermittelnden Artikulation von Problemlösungen gelangt“, sagt Lamla dazu.